起業の科学を読んでそのポイントをまとめていく part14
こんにちは、ひろぞうです。
今回でとうとう５章「スケールするための変革」に突入します。
前回の「４−６UXを磨き込む、４−７ピボットを検討する」の続きです。
５章スケールするための変革
PMF達成に向けてチーム一丸となって走り抜けてきた。
「いよいよ事業拡大してこれまでの投資を回収する時が来た」
そう考える前に見直すべきことがある。
ユニットエコノミクス（顧客一人当たりの採算性）を健全化することだ。ユニットエコノミクスとはユーザーを一人獲得した時に利益が出ているのか損失が出ているのかを表す指標だ。もしこれを考えず、顧客一人当たりの採算が取れていない状況のまま市場投下してスケールに走れば赤字を膨らませるだけの存在になってしまう。
つまりユニットエコノミクスはスタートアップの生死を判別する指標。
計算としてはカスタマー一人から得られる生涯利益（LTV）からカスタマー獲得のためのコスト（CPA）の差を求める。
５−１ユニットエコノミクスを計測する
顧客が増えれば利益も増える形に
スケールを実現するためには今まで注目してこなかった指標、acquisiton, referral, revenueに注目する必要がある。
ユニットエコノミクスをプラスにするには、より少ない費用でカスタマーを獲得する（CPAを下げる）ことと、できるだけ長い期間に渡りプロダクトを使い続けてもらって顧客一人からより多くの利益をもらえるようになること（LTVをあげる）が必要。
PMF達成した直後のスタートアップは一般的にこのユニットエコノミクスがマイナスになっていることが多い。
スタートアップがスケールする前に消えてしまう一番の理由はPMFを達成する前に資金が枯渇してしまうことだが、二番目の理由はLTVに比べてCPAが高すぎて成長途中で資金がショートしてしまうこと。
ユニットエコノミクスを健全化する施策には即効性がないものもある。実施にコストがかかるので短期的にキャッシュフローが悪化することもある。しかし、ユニットエコノミクスを健全化するために短期的なキャッシュフローが日減りすることを気にする必要はない。継続的に利益を生み出せる仕組みを確立することが大切。
ユニットエコノミクスの健全化が実現できるまではスケールを目指すな
ユニットエコノミクスを計測する上では本業の売り上げとそれ以外の売り上げ（受託やコンサルなど）を別で考えて、前者だけを計測の対象とする。
LTV(生涯価値)を計測する
定期更新型は解約率が肝
サブスクリプション型の解約率は個人・中小企業で１ヶ月あたり3~7%、大企業で0.5~1%が目標。
また、LTVがCPAの３倍を超えている状況が理想的。
EC型は商材ごとにKPIが異なる。
住宅、保険は年間再購入率が低いので新規顧客の獲得にフォーカス
民泊、航空券は新規顧客獲得とロイヤルティー向上の施策を組み合わせ
化粧品は年間再購入率が高いのでロイヤルティー向上にフォーカス
マーケット型は手数料がカギ
メルカリでは最初は出店を増やすために手数料をゼロにした。クラウドファンディングのcampfireも２０％だった手数料を５％まで下げた。参加者にインセンティブを与えてまずは取引量の拡大を目指すべき。
５−２ 顧客一人当たりのLTVを高める
顧客を長く定着させるには秘密がある
ユニットエコノミクスの健全化には既存顧客の定着率をいかに高めてLTVをどれだけ伸ばせるかが重要なポイント。
なぜなら新規客を集めるためのCPAは顧客を維持するコストの５、６倍はかかると言われている。そうなると新規顧客に対する利益率が5~20%の場合、既存顧客に対する利益率は60~70%にも達する。
マジックナンバーを超えさせる
顧客に定着してもらう１つの方法はプロダクトへの愛着を感じてもらうためのマジックナンバーを見つけてそれを顧客に達成してもらうこと。マジックナンバーとはプロダクトを使う中である特定の行動を一定回数以上行ったり、ある体験をするとエンゲージメントが劇的に向上するマイルストーンのこと。定量的な分析、利用継続期間を比較することによって何をきっかけにプロダクトに愛着が湧くのかが見えてくる。
お得な商品でまず心を捉える
どんな購入者が見ても圧倒的なお得感を前に反射的に注文させる。これによってマジックナンバーを超えさせて熱狂的な顧客を生み出そうとしている。
定着率が低い理由を分析する
顧客の満足度を高めて定着率を向上させるにはネガティブな見方がなぜ生まれるのかを分析する。なぜ購入しなかったのか、なぜ継続しなかったのかという点を情報収集。
カギは顧客の成功を売ること
「ビジネス成功のかぎはソリューションやビジネスを売ることではなく、顧客の成功を売ること」
今回は以上です。
次回はとうとうラスト。「５−３顧客獲得コスト（CPA）を下げる」です。
